Miért csak Magyarországon világhírű a magyar bor?

A tények makacs dolgok! Minden addig világhírű idehaza, amig az ember átlépi a határt és szembejön a kegyetlen valóság. A magyar borászat egyik legnagyobb önbecsapása a rendszerváltás óta – mint ezt már korábban egy Ercsey Dániel által velem készített interjúmban is megfogalmaztam –, hogy összekeverte a szakmai fejlődést a nemzetközi sikerrel. Miközben rengeteget fejlődött a hazai bor, mégsem tudott valódi tényezővé válni a világpiacon. Az azóta eltelt évtizedek után Magyarország továbbra sem rendelkezik erős nemzetközi boridentitással, például Ausztriával ellentétben nem épített globálisan ismert arculatot, és továbbra is elsősorban saját magának magyarázza (értsd: hazudja), hogy „világhírű borország”.

Magyar bor – egy elhalasztott lehetőség

Ha volt ország Közép-Európában, amelynek történelme és adottságai alapján esélye lett volna tényleg világhírűvé válni a borai által, az éppen Magyarország volt. A rendszerváltás után ráadásul ott volt a lehetőség is: újrakezdeni mindent, nyitni a világ felé és újrapozicionálni az országot. Lehetőség, pénz, paripa bőven állt rendelkezésre. A kétezres évek elején Magyarország előtt valódi lehetőség állt, hiszen a nemzetközi piac nyitott volt az új régiókra, arról nem beszélve, hogy Tokaj neve még mindig komoly történelmi presztízzsel bírt. Ez lehetett volna a magyar bor nagy korszakváltása, de ebből is, mint oly sok minden másból, kudarc lett a végeredmény. Korszakváltás helyett a magyar borágazat jelentős része belső harcokkal, szakmai klikkesedéssel és identitásvitákkal volt elfoglalva. Ha pedig volt valami kezdeményezés és belőle esetleg egy kezdeti kisebb siker, a féltékenység és a „dögöljön meg a szomszéd tehene is” felfogás már csírájában elfojtott mindent. A bürokrácia azóta is rengeteg, szinte elvészni látszik ebben a reménytelen tengerben a magyar bortermelés. Nem mellesleg a szakmai szervezetek között kevés, vagy szinte nincs is érdemi párbeszéd. Pedig a siker közös ügy, legalábbis annak kellene lennie.

Tény, ami tény: a rendszerváltás utáni kaotikus időszakból mára modern technológiával dolgozó, sok esetben nemzetközi színvonalú pincészetek emelkedtek ki. Tokajban világszintű édesborok készülnek, Somló és Badacsony különleges karaktere egyedülálló Európában, Villány, Szekszárd, Eger bizonyos vörösborai pedig vakteszteken is megállják a helyüket nemzetközi mezőnyben. Ehhez képest a magyar borágazat a rendszerváltás óta lényegében folyamatosan keresi önmagát. Közben a szomszédos Ausztria ugyanebben az időszakban tudatos stratégiával felépítette Európa egyik, ha nem a legsikeresebb modern bormarketingjét, és ezzel pozicionálta magát és a borait a világpiacon. Ettől mi nem évekre, hanem fényévekre vagyunk. A „világhírű magyar bor” kifejezés leginkább önmagunknak szóló önigazolás, mint piaci realitás.

A bormarketing, a turizmus, a márkaépítés generációs projekt

Fontos leszögezni, hogy Ausztria szinte ugyanonnan, ha nem rosszabb helyzetből indult, mégis teljesen más lett a végeredmény. Az osztrák borászat az 1985-ös glikol-borbotrány után összeomlott, az exportpiacok bezárultak, és reputációja romokban hevert. Ausztria azonban pontosan azt tette, amit Magyarország azóta sem tudott megtenni: őszintén szembenézett saját magával, transzparensen kezdett működtetni egy ágazatot és ennek bormarketingjét, egységes és céltudatos stratégiát épített, amely nem két vagy négy évre lett vetítve, hiszen a bormarketing, a turizmus, a márkaépítés generációs projekt. A világ legszigorúbb szabályozását létrehozva Ausztria egyértelmű üzenetet fogalmazott meg, és következetesen ugyanazt kommunikálta a világnak. Miközben Magyarország több mint három évtized alatt sem tudta eldönteni, hogy mit szeretne a zászlóra tűzni, Ausztria felépítette a grüner veltlinert mint nemzetközileg azonosítható márkát. Pedig egy viszonylag egyszerű fajta, de ennek ellenére Wachau borászai mégis zseniális borokat készítenek belőle. Mára nincs olyan magát komolyan vevő étterem a világon, amely nem tartana osztrák bort, és ha a vendég betér és GV-t kér, egyből mindenki tudja, hogy bizony ez egy grüner veltliner bor. Igen, legendás és hatékony bormarketinggel rendelkeznek a sógorok.

Pár napja éppen Kézdy Dániellel együtt tartottam egy kóstolót „Wachau vs. Magyarország” címen a Kálvária Pincében, amikor az egyik vendég feltette nekem a kérdést, hogy mit tanulhat Magyarország az osztrákoktól. Nagyon leegyszerűsítve az volt a válaszom, hogy ott volt és van számonkérés, működik az összefogás, a közös gondolkodás és a céltudatos perspektíva, nem mellesleg, aki egy bizonyos pozíciót foglal el, az tényleg azért van ott, mert ért is a feladathoz, valamint vannak törvények, amiket be is tartanak.

Magunk árazzuk le a saját történelmi értékeinket

Magyarország viszont még mindig nem tudja, mit akar eladni. A globális borpiac nem szereti a bonyolultságot, egy nemzetközi fogyasztó pedig néhány másodperc alatt szeretne eligazodni, hogy mi az adott bor, honnan jön, milyen stílust képvisel, és miért érdekes számára. A magyar bor gyakran önmagát sem tudja definiálni, arról nem beszélve, hogy a rendszerváltás óta folyamatos identitáskeresés zajlik. Új-Zéland a sauvignon blanc-ból globális brandet épített, Argentína a malbecből, Ausztria, mint az imént is említettem, a grüner veltliner fajtából. Magyarország pedig még mindig konferenciákon vitatja, hogy egyáltalán mi legyen a magyar bor identitása. Egészen vicces némi kutatómunkával elolvasni, hány ilyen-olyan konferencián fejtették meg az ágazat bizonyos szereplői a magyar bor jövendőbeli sikerét, netán az azóta kudarcba fulladt, agyon dicsért kezdeményezéseket. Sajnos az is tény, hogy a magyar borszakma soha nem tudott valódi egységet kialakítani, és ez a saját magával harcoló hazai borágazatra is rányomta a bélyegét.

A mai napig nevetség tárgya a hazai szőlőfelvásárlási ár, az exportált magyar bor átlagára pedig nemzetközi összevetésben rendkívül alacsony. Tetszik vagy sem, egy kis ország nem lehet egyszerre prémium és olcsó, s ennek egyik legabszurdabb példája a Tokaji borvidék. Miközben a tokaji aszút a világ legjobb édesboraként próbáljuk kommunikálni, a mai napig nevetségesen alacsony áron található a polcokon. Gyakorlatilag ezzel magunk árazzuk le a saját történelmi értékeinket, és romboljuk le a borvidék és az aszú presztízsét. Valóban világhírű borunk mára a külföldi üzletek alsó polcaira került, és sajnos ezen a nyomott árszinten is egyre inkább csökken iránta a kereslet. Szintén szomorú tény, hogy Tokaj értékesítési mutatói egyre rosszabbak. Ehhez képest a hazai bormarketing pár hónapja éppen azt kommunikálta, hogy – és most idézem – „a magyar bor ma már nem egzotikum, hanem releváns szereplő a világ boros térképén.” Persze, fizetett cikkekben mindenkinek szíve joga azt mondani, amit szeretne… A média le is hozza ezt, aztán szegény magyar nem érti a helyzetet, amikor átlépi a határt és szembejön a kegyetlen valóság: a magyar bort nem jegyzik és kevesen ismerik külföldön. Aki nem hiszi, járjon utána!

Annyit zárójelben megemlítek, hogy néhány éve szervezésembe és meghívásomra fiatal wachaui borászok érkeztek a Badacsonyi borvidékre, akik még mielőtt elmondtam volna, hogy egy borvidékről van szó, azt sem tudták, hogy bor készül ott. Igen, Magyarország egyik legnépszerűbb és legkedveltebb borvidékéről beszélünk.

Díjakból és pontszámokból nem lesz piac

A magyar borvilág sokáig azt hitte, hogy a díjak majd önmagukban piacot is teremtenek. Való igaz, hogy egy Decanter-érem, egy magas pontszám, egy Master of Wine elismerése fontos szakmai visszajelzés, de önmagában nem épít márkát és piacot. A fogyasztók többsége ismertség, történet és bizalom alapján vásárol bort. Magyarország viszont sem ismertséget, sem bizalmat nem tudott magának kiharcolni nemzetközileg. Sajnos a hazai borágazat sokszor még mindig jobban hisz saját nemzetközi jelentőségében, mint amennyire a világ valóban számon tartja.

Zárásként még egy gondolat: minden téren radikális szemléletváltás szükséges. A fejlődés és változás első lépése pedig az önreflexió. Azaz őszintén bevallani saját magunknak, hogy bár Tokaj neve – legalábbis a szakmai körökön belül – még mindig ismerősen cseng, a magyar bort nem igazán jegyzik a világban.

Persze, joggal mondhatja most a kedves olvasó a cikk végéhez érve, hogy a címben elhangzott kérdésre nem adtam meg a választ. Nem is célom, hiszen erre nem nekem, hanem politikától függetlenül azoknak kell választ adniuk, akik a rendszerváltás óta sok milliárd forintot elégetve felelősek azért a helyzetért, hogy a magyar bor ne ott tartson, ahol most tart.