A magyar borszakírás lassú összeomlása

A magyar borvilág szeret magáról kulturális értékként beszélni: hagyományról, terroirról, évszázados örökségről, identitásról. Miközben azonban a borászat folyamatosan hangsúlyozza saját történelmi és szakmai jelentőségét, van egy terület, amely gyakorlatilag összeomlott körülötte: a hiteles borszakírás.

Az influenszerkultúra térnyerése tovább mélyítette a válságot

A magyar borászat kétségkívül az elmúlt húsz évben látványos fejlődésen ment keresztül. Új generációs pincészetek születtek, egyre több nemzetközi mércével is kimagasló bor került palackba, számtalan fiatal borász tanult külföldön, és ma már talán természetesnek vesszük, hogy magyar borok Michelin-csillagos éttermek borlapjain szerepelnek. Van azonban egy terület, amely ezzel a fejlődéssel nem tudott lépést tartani: a hazai borszakírás. Pontosabban a hiteles borszakírás, hiszen mára sajnos jelenséggé vált, hogy a tízmillió fociértő országában mindenki a borhoz és a borszakíráshoz is ért.

A magyar borszakírás elveszítette hitelességét, függetlenségét és társadalmi relevanciáját. Nem túlzás azt állítani, hogy Magyarországon a klasszikus értelemben vett borszakírásnak alig maradt jövője. A magyar borszakírás nem válságban van, nem átalakulóban van, hanem lassan megszűnik létezni. A helyét pedig olyan influenszerek, tartalomgyártók és önjelölt „borszakértők” veszik át, akik sok esetben alapvető szakmai tudás nélkül formálják a közbeszédet a borról.

És ami ennél is súlyosabb: a borászok, szakmai szervezetek és rendezvények jelentős részét ez láthatóan egyáltalán nem érdekli.

Nem tudás kell, hanem követőszám

Sőt, sokszor még a követőszám sem számít. Döbbenten veszem tudomásul, hogy sok esetben nulla teljesítménnyel a hátuk mögött, szinte irreleváns követőszámmal rendelkező emberek kapnak meghívást rendezvényekre és borászatokhoz. Sok borásznak – tisztelet a kivételnek – egyetlen dolog számít: mindegy ki és mindegy hogyan, csak írjon róla valamit.

Nem az számít, hogy képes-e értelmezni egy termőhelyet, egy évjáratot vagy egy borstílust. Nem az számít, hogy van-e mögötte nemzetközi tapasztalat, kóstolási rutin vagy szakmai hitelesség. Ha valaki jól néz ki kamerában, tud drónnal felvenni egy dűlőt naplementében, és közben elmondani, hogy „ez a bor egy igazi életérzés”, akkor máris VIP-meghívott lesz borfesztiválokra, pincelátogatásokra és szakmai utakra.

A rendszer nem szakembereket és borszakírókat termel ki, hanem boros influenszereket. És közben teljesen természetessé vált, hogy olyan emberek mondanak véleményt borokról nyilvánosan, akik néhány éve még azt sem tudták, mi a különbség a reduktív és az oxidatív borkészítés között.

A szakma maga számolta fel a hitelességet

A szomorú az egészben az, hogy ezt nem kívülről rombolták le, hanem maga a szakma asszisztált hozzá: borászatok, borvidéki szervezetek, marketingügynökségek és szakmai intézmények. Sok esetben láthatóan senkit nem zavar, hogy az adott tartalomgyártó valójában nem ért a borhoz. Nem zavarja a szervezőket, nem zavarja a szakmai szervezeteket, nem zavarja a borászokat. Mert a szakmaiság másodlagossá vált.

A közösségi médiában ma tömegesen jelennek meg olyan boros tartalmak, amelyek gyakorlatilag üres marketingmondatokból állnak: „csodálatos terroir”; „gyönyörű savak”; „elképesztő ásványosság”; „szerelem első kortyra”; „igazi nagy bor”. Közben nincs kontextus, nincs összehasonlítás, nincs mélység. Sok esetben még az alapvető szakmai pontatlanságok sem számítanak, mert a közönség jelentős része már nem tudást keres, hanem hangulatot. A boros kommunikáció jelentős része mára ugyanarra a szintre süllyedt, mint bármelyik lifestyle-influenszer tartalma: szép képek, üres mondatok, kötelező lelkesedés. A szakmai szempontok pedig teljesen háttérbe szorultak.

A valódi borszakírók eltűnnek

Magyarországon ma alig maradt néhány ember, aki valódi szakmai mélységgel ír borról. Olyanok, akik kóstolnak, utaznak, tanulnak, nemzetközi kontextusban gondolkodnak, értik a termőhelyeket, és képesek kritikai szemlélettel elemezni a borokat. Egy komoly szakmai cikk napok munkája lehet: kutatás, interjúk, háttéranyagok, nemzetközi összehasonlítások, kóstolások. A piac mégis sokkal többre értékel egy 30 másodperces TikTok-videót, amelyben valaki mosolyogva belekortyol egy pohár borba egy naplementés teraszon.

A szakmai tudás ma nem piaci előny, hanem piaci hátrány lett. Egy biztos: morális válságban van a magyar boros közeg. Mert valljuk be őszintén:

Mit mond el egy szakmáról az, hogy számára teljesen mindegy, ki beszél a borról nyilvánosan? Mit mond el egy borvidékről az, hogy fontosabb a látványos Instagram-poszt, mint a hiteles szakmai kommunikáció? Mit mond el egy szervezetről az, hogy gondolkodó szakírók helyett influenszerekkel akar presztízst építeni?

A válasz egyszerű: azt, hogy a szakma jelentős része lemondott a hitelességről. És ezzel együtt lassan a saját kulturális súlyáról is. Mert ha a bor kommunikációja kiüresedik, akkor idővel maga a bor is elveszíti a jelentőségét.

Sajnos így lett a magyar borkultúra egyik legfontosabb szellemi területe lassan tartalomgyártássá silányulva. És amíg a boros világ számára fontosabb lesz egy influenszer, mint a szakmai hitelesség, addig a magyar borszakírásnak valóban nem lesz jövője. Pedig a magyar bor jövőjének egyik kulcsa éppen a hitelesség lenne. Mert ha egy szakma már nem becsüli meg a saját kritikusait, elemzőit és gondolkodóit, akkor idővel elveszíti az önreflexió képességét is.