Az osztrák bor: stabil pozíciók és új irányok

Az osztrák borpiac 2025-ben is nehéz körülményekkel szembesült. Annak érdekében, hogy a lehető legjobb támogatást nyújtsa a hazai borágazat számára, az Osztrák Bormarketing Szervezet (Austrian Wine) a belföldi piacra fókuszáló kampányokra, egy világszinten is egyedülálló, fiatalabb korosztályokat megszólító kezdeményezésre, valamint rekordszámú exportintézkedésre helyezte a hangsúlyt. 

Export: célzott intézkedések védik Ausztria piaci pozícióját

Az Austrian Wine 235 hazai és nemzetközi aktivitás keretében több mint 10 000 bort mutatott be 991 osztrák pincészettől az elmúlt év során. „Feladatunk, hogy az osztrák bortermelőket a lehető leghatékonyabban támogassuk értékesítési törekvéseikben, mind belföldön, mind pedig nemzetközi szinten. Stratégiánk három pillérre épül: széles körű reklámkampányokra a hazai piacon, a fiatal célcsoportok megszólítására, valamint az exportpiacok iránti töretlen elkötelezettségre” – hangsúlyozza Chris Yorke, az Austrian Wine vezérigazgatója.

Az osztrák bor több mint 20 éve folyamatosan pozitív exportfejlődést mutat, különösen erőteljes növekedéssel a Covid–19 járványt követő években. Ezt a dinamikus időszakot azonban az utóbbi időben enyhe konszolidáció követte. Mindenekelőtt a rendkívül alacsony, az átlagtól mintegy 20%-kal elmaradó 2024-es szüret fékezte az exportteljesítményt 2025-ben. Emellett számos EU-piacon tapasztalható feszült makrogazdasági helyzet, valamint az Egyesült Államokban – Ausztria érték szerinti második legfontosabb exportpiacán – bevezetett vámok is nehezítik a kivitel alakulását. A kihívások ellenére az aktuális előrejelzések csupán közepes, egy számjegyű százalékos visszaesést valószínűsítenek az exportban. Ezt több, továbbra is rendkívül dinamikusan növekvő piac stabilizálja, mindenekelőtt Kanada, valamint a skandináv országok, Japán és Kína. E piacok teljesítménye jól mutatja, hogy az osztrák bor továbbra is jelentős nemzetközi növekedési potenciállal rendelkezik. Ennek kiaknázása érdekében az Austrian Wine az elmúlt évben 140 exporttevékenységet valósított meg, köztük minden eddiginél több olyan kezdeményezést, amelyben a pincészetek közvetlenül is részt vettek. Az aktivitások a nagy nemzetközi borkiállításoktól – mint a ProWein Düsseldorf vagy a Wine Paris – egészen a számos kóstolóig, promócióig, valamint médiával, kereskedőkkel és sommelier-kkel való együttműködésig terjedtek, többek között Németországban, Skandináviában, Kanadában, Japánban, Svájcban, Hollandiában és az Egyesült Államokban. Egy tapasztalat újra és újra megerősítést nyert: a világszerte visszaeső borfogyasztás ellenére az osztrák borok megfelelnek a jelenlegi ízlésirányzatoknak. Ahogy Yorke fogalmaz: „Boraink a magas minőséget, a környezettudatos termelést és azt a frissességet képviselik, amely nemzetközi szinten is egyre keresettebb, mivel a fogyasztói preferenciák a testes boroktól az elegánsabb stílusok felé mozdulnak el.

Belföldi piac: kampányok az értékesítés élénkítéséért

A hazai piacon az osztrák bor stabilizáló tényezőnek bizonyult az általánosan csökkenő környezetben. Míg az élelmiszer-kiskereskedelemben az összes borértékesítés volumene 5,2%-kal, az árbevétel pedig 2,5%-kal esett vissza 2025 első három negyedévében, az importborok veszteségei jóval meghaladták a hazai termékekét. Ennek eredményeként az osztrák bor tovább erősítette vezető szerepét, és az élelmiszer-kiskereskedelemben mintegy 70%-os volumeni, illetve több mint 75%-os értékbeli piaci részesedést ért el. Az osztrák bor továbbra is egyértelmű piacvezető a hazai vendéglátásban. Közel 90%-os volumeni és 80% feletti értékbeli részesedésével megkérdőjelezhetetlenül őrzi első helyét. Ugyanakkor a fogyasztói visszafogottság itt is érzékelhető: 2025 januárja és szeptembere között a vendéglátóipari nagykereskedelemben a borértékesítés volumene 4,6%-kal, az árbevétel pedig 0,9%-kal csökkent. Az értékesítési szintek így továbbra is elmaradnak a Covid–19 világjárvány előtti időszaktól. A kihívások ellensúlyozása és a borértékesítés ösztönzése érdekében az Austrian Wine egyre nagyobb hangsúlyt fektetett a széles körű belföldi kampányokra. A 2024-es nagyszabású vendéglátóipari kampányt követően 2025-ben a „Rot kann auch cool” („A vörös is lehet menő”) elnevezésű kampány kifejezetten az osztrák vörösborok értékesítését támogatta. 2026-ra pedig egy országos reklámkampányt terveznek, amely az osztrák bor élvezetét, eredetét és minőségét állítja középpontba.

Világszinten is egyedülálló kezdeményezés és kitekintés 2026-ra

Ezzel párhuzamosan 2025 őszén elindult az Austrian Wine új márkája, a rot weiss rosé (RWR), amely kifejezetten a 20–35 éves fogyasztókat szólítja meg – azt a generációt, amely a borágazat jövőjét formálja majd. Ezzel a megközelítéssel az Austrian Wine nemzetközi szinten is úttörő szerepet vállal: jelenleg nincs más olyan, országos szintű, független kezdeményezés, amely ilyen következetesen vezetné be ezt a célcsoportot a bor világába. 2026-ban az Austrian Wine következetesen folytatja stratégiai prioritásait. A belföldi piacon a fő cél az osztrák bor magas piaci részesedésének megőrzése. Ennek érdekében a rot weiss rosé márkán és a nagyszabású banderola-kampányon keresztül minden fogyasztói szegmenst széles körben, ugyanakkor célzottan szólítanak meg. Az export területén 2026 központi eseménye a VieVinum nemzetközi borvásár lesz. Az Austrian Wine mintegy 1 000 nemzetközi szakmai szereplőt hív meg Bécsbe, lehetőséget teremtve számukra arra, hogy kapcsolatokat építsenek az osztrák pincészetekkel és üzleteket kössenek.

Borítókép: Austrian Wine

Forrás: Austrian Wine / ManuGrafenauer